【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票


    2020-06-13


    【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票

    《一分钟译者摘要》

     

     

    无论是去年中国版的脸书「人人网」,还是正版「脸书」在美国发行IPO,都是市场的热门话题,但这两家公司的市值被「过度高估」却也是不争的事实。

     

    以脸书为例,今年发行IPO,预计筹资50亿美金,希望最多能筹资到100亿美金。市场分析师估计脸书目前的市值,大约是在750亿美金到1000亿美金之间。如果单纯以全球10亿用户来看,只要脸书每一位使用者能够产出100美金的价值,那就代表脸书被估算价值1000亿美元是合理的。但是,打开脸书去年的营收一看,就会发现营业额只有37.1亿美金,净利则是10亿美金。即使再加上透过脸书销售的产品价值约50亿,怎幺算都不到预估市价的「十分之一」。

     

    我们可以接受脸书未来在扩大业务下的成长(包含提供电子信箱与现上搜寻等功能),将会提升脸书的价值,但很难相信市值能够被「吹捧」到十倍之多。为什幺会有这样的现象呢?我想应该是「市场分析师」与买得到脸书IPO的「有钱人」勾结吧,哈哈。

     

    「看涨」脸书的4大理由:

     

    【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票 简化社交的成本,缩短人跟人的距离。

    【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票 增加了许多新功能,将吸引更多的用户。

    【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票 庞大的销售平台,朋友的推荐是最好的广告,商机无限。

    【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票企业可以透过脸书取得有利的个人资讯,以利行销。

     

     

    「看跌」脸书的4大理由:

     

    【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票 将与谷歌(Google)在搜寻引擎上正面对决,鹿死谁手尚未分晓。

    【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票 脸书过度依赖广告的营收。根据另一篇华尔街日报的报导指出,脸书37.1亿的营收,其中85%是来自于广告收入。太过单一,未来将成为隐忧。

    【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票 若洩漏使用者资料,将造成用户不满,甚至停止使用脸书。

    【经济学人料理】脸书:数不尽的钞票 面临「反托拉斯」法案的检验。过去微软在反托拉斯案跌了一跤,近期谷歌也将面对欧洲当局的调查。未来,脸书也无法避免地要解决此一难题。

     

    脸书改变人类的生活方式,拉近人与人的距离,让人际关係的联繫成本变得很低廉,这是一件好事。但是,当我们被脸书制约,疲于维繫每一位朋友时,是不是让原本简单的生活变得更複杂了呢?

     

     

     

    现在是对脸书股票下注的好时机;但是监管单位出的难题就在眼前。

     

    这一切始自于大学生的嘻闹玩笑。马克‧祖克柏(Mark Zuckerberg)在哈佛大学时,将他同学的照片放在网路上,让线上网友对两个女生进行评论,看看哪一位比较辣、哪位比较朴素。八年后的今天,脸书(Facebook)已经是全世界最炙手可热的企业之一了。这家网路社群业的巨人,在2月1日宣布进行「首次公开发行(IPO)[注1]」,预计市值大约坐落在750亿美金至1000亿美金之间。这是很惊人的数字。投资人相信,这间由一位27岁的小伙子创立的公司,比起全世界最大的飞机製造商 ─ 波音(Boeing),还要来得更有价值。

     

    注解[1]:Initial Public Offering, IPO是什幺?中文直接翻译就是「首次公开发行」,简单地说,一家私人企业,为了要拓展业务,第一次公开地向市场发售股票,向市场筹钱,这就是IPO。通常发行IPO的都是小公司,透过投资银行来帮他们定价与贩售公司的证券。但也有一些像「脸书」或是「人人(Renren)」这类巨大的私人企业发行IPO。购买IPO是有风险的,由于该私人企业在还没挂牌上市前的历史资料可能不齐全,因此「散户」很难能够预测开盘后几天的价格,倒底是涨还是跌。

     

    我认为不必然如此。脸书可能随时突破10亿用户大关,或者说使用者达全球人口的七分之一。去年脸书的营收为37亿美金,净利则是10亿美金。这样的表现,远远不足以支撑如此高的身价。但是,有几个理由到是能够「吹嘘」脸书的价格:脸书已经找到一个,能够驾驭人类原始天性(prehistoric instinct)的新方法。每个人都热衷于社交,脸书使之变得更简单。原本内向的人,在网路上变得更开朗了。年轻人、旅客或是忙碌的上班族,发现脸书是一个维持人际关係的有效工具。无论你是躺在床上、等公车还是假装认真工作的时候,你都可以透过你的笔电或是智慧型手机与你的朋友进行交流。你可以浏览旧朋友、加新好友、分享照片、安排聚会,甚至跟所有人分享乔治‧克隆尼(George Clooney)最新电影的心得。

     

    当越来越多的人加入脸书,它的吸引力就越大。那些(免费)注册的会员,有机会扩展他们的交友圈。那些人也绝不会有被排挤的感觉。这种强而有力的良性循环,已经让脸书在许多国家成为最大的社群网站。全世界每七分钟的上网时间,就有一分钟的时间是花在脸书上面。脸书在一些富裕的国家成长可能比较缓慢 ─ 这一点也不令人感到惊讶,因为一大堆用户老早就已注册了。另外,脸书遭受到中国的阻碍。但是,它也在巴西和印度这两个巨大的新兴市场中,快速地成长。

     

     

    靠着广大的朋友们的帮助!

     

    1000亿美金的身价,绝对不是一笔小数目,相较之下,其他的科技业巨人价值更高:谷歌(Google)的市值是1900亿美金,微软(Microsoft)是2500亿美金,苹果(4250亿美金)。另一方面,脸书商业广告的潜力是无可限量的,以下有3个理由。

     

    首先,脸书知道自己的使用者数有摇摇欲坠的态势。它也正不断地运用各种方式,来拓展更多的新用户,例如开启「动态时报(Timeline)」,鼓励更多的人启用崭新的个人资料页面,纪录个人生活。去年脸书超越了雅虎(Yahoo!),成为美国网路广告的销售龙头。

     

    第二,脸书是最强大的社群行销平台。一般的产品推销,很难比得上自己的朋友推荐。无论是分享买了什幺音乐,还是投票给哪个政治人物,脸书为数10亿以上的使用者互动,现正影响着每一件事情。企业们发现一件事:当年轻人没有使用脸书,就会遭到排挤。社群商业(或称S-商业)发展还未成熟,但是根据博斯公司(Booz & Company[注2])的评估,去年约有市值50亿的产品是透过脸书的平台进行销售。

     

    注解[2]:博斯公司(Booz & Company)是世界首屈一指的管理谘询公司,于1914年在芝加哥成立。博斯公司招募的员工都是名校毕业的学生,领域除了商学院以外,博斯公司同时也对科学、医疗、工程和法律领域的优秀学生进行招募。博斯处理过的有名案子是:好莱坞影片合同体系的建立、美式足球美联与国联的合併、挽救破产的边缘的克莱斯勒公司,以及在东西德政府机构的基础上组建德国电信。

     

    最后,脸书实际上(de facto[注3])已经变成世界性的网路护照。自从许多人拥有脸书的实名帐号,其他的公司就开始利用脸书的登入系统,当作「识别」哪些人正在上网的工具。脸书甚至有自己的货币,称之为「FB币」。

     

    注解[3]:“De facto”这个字的直译是「实际上」的意思,源自拉丁文。译者特别在这里提出说明,是因为这个字的用法很有趣。“De facto”有种成为「既成事实」但又「没有法律上明文规定」的意思。举例,虽然日本宪法没有「明文规定」东京是首都,但是随着日本国会、皇居与其他重要的国家机构皆设立在东京,我们就会认定「实际上」东京就是日本的首都。在这个情况之下,我们就可以用“De facto”来形容「东京成为日本首都」的既定事实。

     

    以上就是看涨脸书(Facebullishness)的例子。但是,同时也存在两个理由来看衰脸书。第一,由于事业膨胀速度太快,脸书面临管理危机。脸书仅拥有3200名员工,现在部分员工在帐面上都已经是百万富豪了。太早让股票上市,会降低伙伴致力成为VIP员工的动力 ─许多硅谷员工们只求拿到公司股票,尔后对工作就失去热诚,这或许能够解释,为何祖克柏要推延发行股票的原因。随着数十亿的IPO发行,大量的金钱涌入,脸书将聘僱更多的人手、推出更多的服务。脸书也已经推出电子信箱的服务,同时说服了数以百万计的网站放置脸书的按钮和连结,让脸书的使用者能够分享这些讯息。同时,脸书有必要提供线上搜寻的功能,当它的搜索引擎要不要放置“Google+”的条目时,势必会与谷歌掀起一场大战。

     

    第二,谷歌已经利用过将「风潮」转换成「利润」的戏码。脸书所有关于新收入来源的谈话,目前看来过度地依赖线上广告,有点危险。现在,对于使用者来说存在着矛盾:脸书的「吸引力」与「吸钱功力」。目前脸书最大的资产就是:它的使用者愿意提供个人资料。变卖这些个资可以赚取大把钞票;然而,此举将无可避免地引发隐私权的争议。大多数的使用者不明了到底脸书掌握了他们多少资讯。一旦使用者认为脸书糟蹋他们的信任感,他们将会选择保护自己、离开脸书。

     

     

    如同过去洛克斐勒公司成为石油界的「托拉斯」…

     

    其他令人感到忧心的问题也浮出檯面 ─ 不仅只有投资人关心,美国联邦交易委员会(Federal Trade Commission)也已经勒令要求脸书,两年一次提交隐私政策和过程、并交由外部审计(external audit[注4])。《经济学人》过去就曾报导,如果脸书、谷歌和其他网路巨人,能够修改使用者在注册帐号时的预设,从「允许」使用个资,改成「不允许」网路公司任意使用,这对保护个人隐私是更好的做法。

     

    注解[4]:外部审计(external audit/outside audit),是指一个私有企业,接受独立于「政府机关」和「企业自身」以外的审计机构所进行的审计工作。另外,独立执行业务的会计师事务所,接受委托而进行的审计,也称为外部审计。实际上,外部审计是对企业内部虚假、欺骗行为进行一个重要的系统检查,因此具有鼓励企业诚实的作用。私有企业知道外部审计不可避免,所以企业就会避免做些见不得人的勾当。

     

    更严重的事情是「反托拉斯」法案。科技业沙皇(tsar)的竞争力是难以被挑战的。一方面,科技业创造同业竞争的速度是其他产业望尘莫及的,还记得过去的AltaVista和Myspace吗[注5]?另一方面,社群网站的群聚效应,帮助独占市场的成形。没有任何一个社群网站能够像脸书一样这幺的庞大,而且它也有足够的金钱,能够买下其他可能造成威胁的敌手。许多公司意识到他们无法与之对抗;更甚者,已经对脸书的势力感到厌恶。

     

    注解[5]:AltaVista原本是一家网路搜寻引擎公司,经过多次的易手,于2003年被雅虎收购。Myspace过去也是一个知名的社交网站,在2006年风光一时,拥有超过1亿个用户,后来在脸书的挑战下,失去了王座。

     

    就目前而言,有些人离开脸书是有其道理的。如果有其他更好的网站问世,脸书的使用者将会转移过去。另外,与谷歌的正面对决才正要开始。如果这两强相争的过程中有人想要独占整个市场,将会受到法律严厉的制裁。过去微软与反托拉斯的官员交手,跌了个大跟斗;所以今日的网路巨人也将面临同样的问题 ─ 无论支持脸书和反对脸书的理由是什幺。谷歌似乎即将面临欧洲当局的调查;脸书可能在未来步入其后尘。好莱坞拍摄的「社群网站」早已上映许久,但是真实的故事可能更加精彩。

     

     

     

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